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大话牛初乳:伊利会不会成为第二个海王呢?

来源:广州人才网 时间:2020-02-12 作者:lulu 浏览量:

大话牛初乳:伊利会不会成为第二个海王呢?


前言:
  牛初乳让“地球人都知道”的事件是海王铺天盖地的广告,但实际上牛初乳在中国的运作历史已经至少有十年了,市场上星星点点积累起来的厂家不下百家,国内和国际的都有,这么多厂家至今的市场空间仅为5亿左右。十年里除了“非典”期间外,这个产品一直处于不温不火的状态。产品形态相当多,胶囊、粉剂、片剂还有一些将其作为添加成分的,概括起来就是一个字:乱。

  海王当初大规模的广告轰炸在实际上是想把牛初乳作为一个业务主力炒起来,但除了“非典”时回款多一些外其余时间回款都很差,现在半途而废,其他厂家也似一群难兄难弟一样苟延残喘,至今市场还是集中在华南一片区域。可见“保健产品概念+广告轰炸”是失效的。现在伊利又传出消息要用巨额广告轰炸这个市场,虽然具体情况还不是很明晰,但从这个产品透射出来的行业过程来看,我们不仅产生了诸多的疑问:伊利能率领一干难兄难弟冲出停滞,把这个产品炒起来么?

  总之一句话:牛初乳身上业已承载的东西伊利是否能承受得动呢?

  伊利牛初乳的败亡命相

  1. 牛初乳的硬伤??缺乏消费的核心价值

  其实只要是看过海王的广告并且稍微注意牛初乳的人都会有两个疑问。

  一是牛初乳到底是什么?目前业界对牛初乳的原料来源的时间问题还莫衷一是,专家一会说的跟仙丹神药一样,一会又跳出来说对人体弊大于益,十年来产品名称未统一,产品标准未明确,产品价格从几十块到300-400块都有,产品形态花样繁多,厂家身份五花八门,产品主要成分的含量数据也是天壤之别,在一片势力均衡的诸侯里面必然培养不出主流的标准意识来,所以这个行业虽然已经有十年历史,依然处于胚胎时期??看不清楚它的模样,试问:消费者心中连产品印象都没有还谈什么产品以外的内容?!

  二是它提供的消费者价值到底是什么?大凡产品既有物质属性的产品实体,又有其精神层面的消费者认知价值,比如常温奶就是营养。现在大家一提起牛初乳马上就会说是调节或者增强免疫力。在非典时期可以,因为消费者需求立刻变的尖锐了,但是常态时段消费者还关注这个么?我相信如果对既有消费者做分层分析的话,提高免疫力肯定不是导致消费者购买这个产品的主要因素,深圳是目前所知对这个产品认知最高的城市,从区域上来看整个华南又是消费的主力区域,这个地区人们进补是历来如此的,这背后的消费意识目前还没有看到有人去发掘,那么在这个区域以外呢?人们对这个东西消费的原因是什么呢?

  物质和精神两方面的消费者认知都处于模糊状态,牛初乳处于似是而非的状态:既不是纯粹的保健品又不是一般的乳品也不是什么时尚的饮料,那么到底是什么?这个问题的答案目前看来不能从其作为保健品的功能上去推导,而是要去从消费者的角度去实证。

  显然缺乏足够的消费理由(这个理由必须是独特性的,是足够区别保健品和乳品的,甚至在产品名称上都应该与历史有所区别,这点保暖内衣行业的做法值得借鉴),倘若没有这个独特性就构不成消费的价值核心,没有价值核心就没有核心驱动力,缺少核心驱动力市场就是这么波澜不惊了,这一点应该跟补钙和维生素市场借鉴。

  2. 盲目上规模必然导致牛初乳死亡

  牛初乳最初是被当成废物扔掉的,只是当国外的一些利用理论和实践经验被国内厂家接受之后就开始推这个产品了。需要说明的是,即使在国外,牛初乳也只是经常出现在贵族的餐桌上,并非规模很大的产品更非行业,更多的属于乳品产品结构中最高的等级,在国外也总是维持着很高的价格,做了这么多年了,其消费人群始终没有达到普及的程度。这是个特定消费群使用的产品,正因为这样,才始终保持其高端的产品价值形象。

  国内商家基本把牛初乳当成一个相对独立的产业来操作的,基本思路仍然是传统的广告模式,企图靠广告来造成广泛的产品认知,形成自然的旺销局面,事实证明这是不行的。海王的广告之后这个市场不但没有明显膨胀,反而激发起更多的野心家参与竞争,结果这个行业更乱了。赔了大笔广告费只赚了吆喝,真正赚钱的却是二线的跟进厂家。

  靠广告盲目上量的最终结果只能是降价促销,当消费者对这个行业彻底认知的时候就是产品的死期,如保暖内衣行业。

 3. 伊利的做法有什么新意吗?

  尽管披露的资料不多,但是还是能理出个大体的头绪来。

  1) 产品名称估计不会改变,尚不得而知的是产品概念内涵;

  2) 在策划和执行上主要是交给北京的一家公司,主推商超渠道;

  3) 广告传播上除了央视的9000万以外,通路上还有其他支持。

  可见,伊利牛初乳与海王牛初乳的差异基本在通路和终端资源上,相对其他小厂家OTC和商超两条腿走路的经验,伊利很明显是在把这个产品当成一个行业来操作的,就是为了在商超起规模,这个产品的属性还真不是大投入、大产出的类型,谁这么认为谁就大亏损。

  如果真是这样的话,伊利牛初乳真的必然是海王牛初乳了。

  伊利操作牛初乳成功的三点希望

  1. 从操作视野上:聚焦、收敛??去粗取精、去伪存真

  整个行业内部都处于纷繁复杂的标准混乱中,无论关于产品本身还是关于产品功能犹如洪水泛滥于平原一样,伊利必须沉下心来做一些最基础的工作,收敛狂野之心,聚焦产品本质,去粗取精、去伪存真,在洪荒之中独具慧眼掘土成河,确定适合自己的流向,这样才能找到坚实的成长之路。

  2. 在操作思路上:由产能意志向消费者价值认知转变

  一个规模只有5亿的产品,量你怎么折腾也不会有太大空间,所以企业务必从大投入、大产出的思路上转变,从产能满足的角度转变到对消费者需求的精确研究和把握上面,这不是一个可以冲量的产品,只有先将消费价值找到,然后反推对应的消费者,这些消费者对产品价值的认知机理和消费习惯就可以找到,比如定位在领袖消费者身上,这个群体对应的具体的人的类别就清晰了,那么很自然这些人的生活习惯、活动特点、消费规律都会很清楚,照此下去,在哪里做宣传,怎么做,以何种方式传播什么内容,在哪里铺货,或者采取何种销售方式把目标消费群集中起来,而相对于这样的销售方式需要什么样的人,生产怎样档次或包装的产品等等问题都一层一层解决掉了,这样就能够既避免漫天撒网浪费费用又可以做到精确打击,事半功倍。

  这是真正从源头价值上做市场,而且对于这类消费群体受限制的产品实施精确打击往往可以收到很好的市场效果。

  3. 在操作手段上:慎重使用价格武器

  今年真是很热闹,关于价格的话题比较多,有的涨价,有的降价,商家、厂家动不动拿价格来做救市的武器。在众多价格战术背后,有些基于消费基因的东西往往被忽略,最终结果南辕北辙。价格是一柄双刃剑的关键原因是战术之后没办法控制或者预料结果,所以应当慎用价格武器,特别是在新品上市初期。

  使用价格武器应当注意以下几个问题:

  1) 价格的支撑因素是显性的还是隐性的。显性价值和隐性价值的市场上消费者对价格的反应程度和机理是不同的,当然这要看产品的价值趋向了。如果是显性价值,则价格一旦变动将严重影响消费者对产品价值的认知,修正的成本将很大。而隐性的则相对好一些,可以通过产品的核心价值的重新强化来引导消费者建立新的认知。

  2) 价格变动幅度是否已经足够使消费群发生认知差异?发生了那些差异?比如一搭一促销和举办类似营养健康主题的讲座针对的就是完全不同的两类消费者,如果按照常规的习惯一搭一肯定是开市的首选,让利嘛,但是从家乐福在日本是失败我们知道“利”不仅仅是物质层面上的。不同的消费者看中的方面是不同的。如果没有正视这一消费价值上的细微区别,实际的销售政策往往是导致搭赠或者降价,给企业造成的威胁就是销量提升而盈利微弱,而且因为满足的不是一些消费群的核心需求(消费者的需求是无限分层的,但是总有他们最在意的一个),所以这些消费者很容易发生购买迁移。

  3) 你的整个销售资源的匹配情况是否因应做了调整?比如一搭一促销和讲座所使用的人的价值是不一样的。

  4) 是否关注变动过程中的成本?价格变化意味着某些方面发生变革,而变革是需要成本的。当企业没有足够成本支持变动时就要充分尊重企业现实另寻出路,否则企业将坚持不到盈利的那一天就因亏损而倒闭。

  价值和价格对企业盈利战略的意义,可以通过波导手机来分析之。很多媒体把某些消费者认知的信号强作为辐射强的证据而拒买这一个别现象作为督促厂家改进产品质量的话题,我们认为如果波导采纳了将导致很严重的后果(这将是一大笔成本)。有几个问题必须要问一问:

   谁在关注这种危害?这样的人是不是波导的主要消费群?

   波导的主力消费群是怎样认知手机的使用价值的?在手机的通话功能与健康保障之间倾向哪一方?

  不知波导是否对这样类似的话题关注了,按照这种要求去做的话,波导最终就会走上跟国际大品牌死打硬拼的正面冲突上去,等待波导的将只有死路一条,我想对于徐立华来说肯定不愿意看到波导变成“小西门子”“小三星”,同样对于伊利牛初乳也一样,伊利的领导层也一定不会认同自己的牛初乳走上海王牛初乳的老路。

  无论对于波导还是伊利来说,领导层都找到了适合或着比较适合自己企业发展的独特道路,这道路是由一系列的独特价值支撑起来的,如果放弃就非常危险。 





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